Facebook’tan Instagram’a, Twitter’dan YouTube’a kadar birçok platform, milyarlarca kullanıcıya ev sahipliği yapıyor. Bu geniş kitlelere ulaşmanın bir sonucu olarak, pazarlama dünyasında bir evrim meydana geldi ve bu evrim, tüm reklam stratejilerini de kökünden değiştirdi. Özellikle sosyal medya influencerları, markaların hedef kitleleriyle doğrudan ve samimi bir bağ kurmasına olanak tanıyan güçlü bir strateji olarak son derece revaçta. Ancak, influencerların takipçileriyle kurduğu bu özel ilişkilerin dinamikleri nelerdir? Bu ilişkiler kullanıcı deneyimini nasıl etkiler? Ve en önemlisi, bu modern fenomenin altında yatan mekanizmalar nelerdir?
Etkileyicilerin Gücü: Çekicilik, Prestij ve Uzmanlık
Sosyal medya influencerları, takipçileri üzerinde derin bir etki yaratmanın yanı sıra, onlarla güçlü parasosyal ilişkiler kurabilme yeteneğine sahip. Influencerlar, sundukları içeriklerle takipçi kitlelerinin güvenini kazanır, onlara ilham verir ve niş olarak hedeflediği kitleye bilgi veya ürün deneyimi aktarımı gerçekleştirir. Bu sürecin gelişimi içerisinde takipçiler influencerları; birer arkadaş, mentor ya da idol olarak görmeye başlar ve bu anlaşılabileceği üzere son derece olağan bir durumdur. Bu parasosyal ilişkiler, etkileyicinin endorser olarak görülmesini sağlayan ve tüketici satın alma niyetlerini pozitif yönde etkileyen bir bağın oluşmasındaki gelişim sürecini temsil etmektedir. Oluşturulan bu ilişkinin gölgesinde, influencerın önerisi bir pazarlamadan öteye geçer ve samimi bir tavsiye olarak algılanmaya başlar.
Journal of Business Research dergisinde yayınlanan bir araştırmada bu etkinin ve ilişkinin üç ana kriter etrafında toparlandığı öne sürülüyor: çekicilik, prestij ve uzmanlık. Araştırmacılara göre bu üç kriter, takipçilerle kurulan ilişkilerin temel taşlarını oluşturuyor.
Bu üç önemli kavramı, araştırmada bahsedildiği türden anlamak adına PewDiePie örneği üzerinden ele alalım. PewDiePie, oyun ve eğlence alanında sunduğu içeriklerle büyük bir izleyici kitlesine sahiptir. Çekicilik bakımından sunuş biçimi ve içeriklerinin estetik yapısı, çok sayıda insanı kendine çekmektedir. Prestij açısından düşünüldüğünde ise oyun sektöründe uzun yıllardır yer alması ve bıraktığı etki, PewDiePie’ı bu alanda saygın bir isim haline getirmiştir. Oyunlar konusundaki kapsamlı bilgi birikimi ve tecrübeleri, izleyicilerin ona olan güvenini pekiştirir ve uzmanlık kritiğinin perspektifinden onlarla güçlü bir parasosyal ilişki geliştirmelerine olanak tanır. Bu bağlamda, PewDiePie’ın tavsiye ettiği oyunlar ve ürünlerle ilgili izleyicilerin satın alma eğilimlerinde artış görülebilir.
Bu üç kriteri anlayabilmek ve zihnimizde konumlandırmak son derece basit. Ancak bu üç kriterin, parasosyal ilişkilerimizin hangi bileşenini etkilediğine de göz atmamız gerekiyor. Kendinizi 5 yıl sonra nerede görüyorsunuz?
Farkında Olmazsak “Influence” Ediliriz: Özbenlik Çelişkisi
Araştırmada ele alınan özbenlik çelişkisini çözebilmek için çok basit iki kavramı anlamaya ihtiyacımız var: gerçek benlik ve ideal benlik. Gerçek benlik, olduğumuz anı temsil ederken ideal benlik, olmak istediğimiz ve düşünüldüğünde gelecekte kendimizi konumlandırdığımız kısmı temsil ediyor. Normal olan senaryoda, gerçek benliğinizin ideal benliğinize ulaşma yolunda ilerliyor olması ve aradaki farkın gün geçtikçe kapanması, ideal benliğiniz her gün daha da yakın olmanız gerekir. Arada eğer uçurum varsa, açık hedef haline gelmeniz mümkün.
Araştırma içerisinde çok detaylı açıklanan “self-discrepancy” kavramı, ideal benlik ve gerçek benlik arasında yüksek seviyede tutarsızlık olduğunda insan davranışlarının nasıl şekillendiğini influencerlar çerçevesinden değerlendiriyor. Aktarılanlara göre, gerçek benliğinizin ideal benliğinizden uzak olduğu senaryoda size en sempatik gelen kişiler, ideal benliğinizi tam anlamıyla yansıtma gücüne sahip olan influencerlar oluyor. Mevcut araştırmaya göre aradaki uçurum ne kadar küçükse, tüketicinin etkilenme olasılığı o kadar yüksekken bazı araştırmalara göre aradaki uçurum ne kadar büyükse ideal benliğinizi yansıtan influencerı taklit etme eğiliminiz o kadar yüksek oluyor.
Daha somut olabilmesi adına spora başlayarak bir vücut geliştirmeci olmak, ideal benliğinizi yansıtıyorsa vücut geliştirme üzerine meşhur olan bir influencer, diğer influencerlara kıyasla daha samimi bulduğunuz ve yönlendirmelerine daha fazla riayet ettiğiniz kişi olacaktır. Bu da bir markanın sizinle iletişim kurabilmesini daha samimi bir hale getirebilir. Daha önceki yazılarımda da bahsettiğim gibi internet üzerinde bıraktığınız ayak izleriniz, sizi psikolojik hakikatlere dayanarak açık hedef haline getirebilme gücüne sahip.
Sosyal medya etkileyicileri ve takipçileri arasındaki ilişkilerin dinamikleri, pazarlama dünyasında yeni ve etkili stratejilerin geliştirilmesine zemin sağlıyor. Influencerların çekicilik, prestij, uzmanlık, özbenlik çelişkisi gibi faktörler, bu ilişkilerin kalitesini ve dolayısıyla pazarlama kampanyalarının etkinliğini doğrudan etkileme gücüne sahip. Açık hedef haline gelmemek adına yürüyebileceğimiz en iyi yol, düşkün olmamaktan ve idaremizden geçiyor.
İlginizi çekebilir: Sosyal Medyada Yeni Bir Deneyim: Threads
Bir yanıt yazın
Yorum yapabilmek için giriş yapmalısınız.