Şirketler İçin Büyümenin Anahtarı: Yeni Ürün Geliştirme

Bir şirketin ayakta kalabilmesinin belki de en önemli yolu, hedef müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına ve isteklerine en hızlı ve en uygun şekilde cevap verebilmesidir. Şirketlerin bu hızlı değişime adapte olabilmek için tercih ettiği ilk yollardan biri yeni üründür. Bu noktada bir şirket yeni ürünlerini iki farklı şekilde elde edebilir. Bunlardan biri bir başkasının ürününü üretmek için şirketin tamamını, bir ürün patentini veya lisansını satın alması olan ve acquisition olarak da bilinen devralmadır. Bu duruma en güncel örnek olarak Facebook’un Whatsapp’ı satın almasını verebiliriz. Firmaların genelde bu seçeneği tercih etmesinin nedeni başarı konusunda daha az risk taşımasıdır.

Şirketlerin bünyelerine yeni bir ürün katmasında izleyebilecekleri diğer strateji ise yeni ürün geliştirmedir. Bu strateji, ilk seçeneğe göre daha fazla başarısızlık riski taşır ancak ürünün piyasada tutması ile ilk seçeneğe göre daha fazla başarı getirecektir.

Şimdi gelin, öncelikle yeni ürün nedir ve çeşitleri nelerdir? Kısaca bir göz atalım.

Yeni Ürün ve Yeni Ürün Çeşitleri

Yeni bir ürün geliştirme, yaygın olarak bilinen aksine sıfırdan orijinal bir ürünü tasarlayıp üretmekle sınırlandırılmamalıdır. Aksine ürün iyileştirmeleri, ürün modifikasyonları ve firmanın kendi araştırma-geliştirme (Ar-Ge) çalışmalarıyla geliştirdiği yeni markalar da aslında birer yeni üründür.

Yeni ürün geliştirme sürecini daha iyi anlayabilmemiz için öncelikle yeni ürünlerin tüketiciler açısından ayrımını açık bir şekilde yapmalıyız. Gelin, şimdi yeni ürünlerin dört farklı şekline daha yakından bakalım!

Dünya için yeni ürünler: Bu grupta yer alan ürünler, daha önce eşi benzeri dünyanın hiçbir yerinde üretilmeyen ürünlerdir. En fazla riski bu grupta yer alan ürünler taşısa da ürün eğer başarılı olursa şirket en fazla getiriyi bu ürün grubundan kazanacaktır.
Pazar için yeni ürünler: Bu grupta yer alan ürünler, daha önce dünyanın bazı pazarlarında tasarlanıp üretime geçilmiş ve satışa sunulmuş ürünlerdir. Şirketin yeni bir pazarda bu ürünü satmaya başlaması “o” pazar için yeni bir ürün haline gelecektir.
Şirket için yeni ürünler: Bu grupta yer alan ürünler ise daha önce şirketin bulunduğu pazarda yer almasına rağmen şirket tarafından henüz üretimi başlanan yani şirket için yeni olan ürünlerdir.

Peki, daha önce hiç yeni bir ürünün neden pazarda tutunamadığını yani başarısız olduğunu düşündünüz mü? Cevap çok açık. Yeni bir ürünü pazara sunulurken ürünün kendisi kadar önemli olan çok fazla değişken vardır.

Bunlardan birkaçını şu şekilde listeleyebiliriz:

Ürün fikri, hedef kitlenin ihtiyacını ve isteklerini karşılıyor olsa bile şirketin pazar büyüklüğünü göz ardı etmesi,
Şirket tarafından yanlış tutundurma faaliyetlerinin uygulanması (yanlış reklam stratejileri veya yanlış pazar gibi),
Hedef pazardaki rekabetin yüksek olması,
Yeni ürün geliştirme faaliyetlerinin masrafının beklenenden yüksek olması,
Ürünün yanlış zamanda piyasaya sürülmesi,
Ürünün fiyatının yanlış belirlenmesi – örneğin eğer fiyat çok düşükse tüketici zihninde oluşan düşük kalite algısı yeni ürünün satışlarını etkiyecektir.
Ürün tüketicinin ilgisini çekmeyen, kötü tasarıma sahip olabilir.

Yeni Ürün Geliştirme Süreçleri

Şirketler kendi Ar-Ge faaliyetlerini kullanarak yeni bir ürün geliştirmek istediğinde 7 farklı adım izlemelidir. Dilerseniz yeni bir ürünün pazarda başarısız olma riskini azaltan bu adımlara daha yakından bakalım.

1.Fikir Üretimi (Idea Generation)

Yeni bir ürün veya servis üretmeye başlamadan önce yeni ürün fikirleri için sistematik bir araştırma yapılmalıdır. Şirketler genelde birkaç tane iyi fikir bulabilmek için onlarca hatta yüzlerce fikir üretir çünkü yeni ürünlerin çoğu piyasada başarısız olacaktır. Sistematik araştırma noktasında yeni ürün fikirleri iç ve dış kaynaklardan toplanabilir.

İç kaynaklar:

Şirketin Ar-Ge yoluyla yeni fikirler üretmesi
Kurum içi programlar ile çalışanların yeni ürün fikirleri geliştirmeye teşvik etmek
Şirket yöneticilerinden satış görevlilerine kadar ürün operasyonunda yer alan kişilerden destek almak
Üretim personelleri ve mühendisler ile yakın temas halinde olmak

Dış kaynaklar:

Tedarikçiler ve distribütörler
Rakipler
Müşteriler
Bağımsız bilim adamı ve araştırmacılar

Rakiplerin ve müşterilerin dış kaynak olarak şirketlerin yeni ürün geliştirme sürecinde bulunması size biraz şaşırtıcı gelebilir ancak günümüzde birçok firma rakiplerinin yeni ürünlerini satın alır, parçalara ayırır ve üründeki boşlukları bulmak için analiz eder. Bu boşlukları doldurarak çok daha kusursuz bir ürün üretmeye çalışır. Müşteriler konusunda ise firmalar mevcut müşterilerin problemlerini, şikayetlerini ve isteklerini analiz ederek yeni ürünü müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde cevap veren hale getirebilir.

2. Fikrin İncelenmesi, Değerlendirilmesi ve Elenmesi (Idea Screening)

Zorlu geçen fikir üretimi aşamasından hemen sonra elde edilen onlarca belki de yüzlerce fikir filtrelenmelidir. Bu aşamada şirket, kendisine kar getirmeyeceğini düşündüğü veya üretimi imkansız olan ürünleri tespit ederek elinde sadece en karlı ürün fikirlerini tutmaya çalışır.

Fikir değerlendirme konusunda şirketler için üç temel soru vardır. Bunlar;

Ürün gerçek bir ihtiyaca ve isteğe hizmet ediyor mu? Yani eğer ürün üretilirse müşteriler bu ürünü satın alacak mı?

Ürün şirkete sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlıyor mu ve böyle bir ürünü üretmek için gerekli kaynaklar mevcut mu?
En önemli soru ise ürün üretmeye değer mi? Yani ürün şirketin genel büyüme stratejisi için yeterli kar potansiyeli sunuyor mu?

3. Konsept Geliştirme ve Test Etme (Concept Development and Testing)

İkinci aşamada elenen fikirler sonucunda şirket için en karlı olan ürün tespit edildi ve bu ürünle devam edilmeyi karar verildi. Şimdi fizibilite çalışmaları yapılarak ürün fikrinin daha detaylı bir versiyonu hakkında konuşulmalıdır. Bu aşamanın amacı şirket bütçesini ve kaynaklarını ürünün fiziksel gelişimine ve protatiplerine ayırmadan önce yeni ürün fikrinin piyasadaki ilk tepkisini tahmin etmektir. Bu noktada şirketler konsept testi uygulayarak bir grup hedef tüketici üzerinde ürünün etkisini test eder ve hedef pazara sorarak ve pazarı gözlemleyerek zayıf fikirleri elemeye çalışır.

Bu aşamada toplanabilen daha ayrıntılı bilgi, şirketin pazarda başarısız olma riskini azaltarak geliştirme maliyetlerini düşürmeye yardımcı olur.

4. İş Analizi (Business Analysis)

Seçilen ürün fikrinin şirketin karlılığına uygun olup olmadığını anlayabilmek için ürünün piyasaya sürüldükten sonraki ilk iki yılı kapsayan talep, maliyet ve kar marjı belirlenir. Bu aşama ürünün pazarda ne kadar satılacağını, yatırım maliyetlerini, piyasada yer alan mevcut rakipleri ve hedef pazardaki hangi ihtiyacı nasıl ve ne şekilde karşılayacağı konularını kapsar.

5. Ürün Geliştirme ve Test Etme (Product Development)

Eğer seçilen fikir, iş analizi adımını başarılı bir şekilde geçerse prototipinin üretilmeye başlanacağı ürün geliştirme sürecine girer. Bu aşamada ürünün Ar-Ge ve üretim departmanı mühendisleri tarafından bir veya daha fazla fiziksel versiyonu oluşturulur ve test edilir. Daha sonra ise pazarlamacılar, ürün geri bildirimlerini daha sağlıklı bir şekilde alabilmek için genellikle gerçek müşterileri ürünün test sürecine dahil eder. Amaç, hedef kitleden en güçlü geri bildirimi almak olduğu için test sürecinde müşteriler laboratuvarlar, ev, ofis veya alışveriş merkezleri gibi ortamlarda ürünü kullanırken gözlemlenir.

6. Piyasa Testi (Test Marketing)

Bu aşama, ürünün ve belirlenen pazarlama stratejilerinin gerçek pazar ortamında test edilmesini kapsar. Piyasaya ürünü sunarak büyük masraflara girmeden önce tüketici test grubuna verilen üründen alınan geri bildirimler ile üründe gelişime veya değişime gidilebilir. Aynı zamanda eğer bir teknik sorun ortaya mevcutsa tespit edilebilecek ve giderilebilecektir. Amaç, pazarlama karmasında yer alan fiyatın doğru belirlenip belirlenmediğini, dağıtım kanalarının verimli bir şekilde çalışıp çalışmadığını ve tanıtım faliyetlerinde yer alan reklam stratejilerinin etkili olup olmadığını tespit edebilmektir.

Bazen piyasa testini gerçek piyasa koşullarında yapmak şirketler için oldukça maliyetli olabileceği için bu adımda farklı stratejiler izlenebilir. Laboratuvar ortamında araştırmacılar, hedef tüketicilerin yeni ürünlere ve ürünün reklamının da yer aldığı pazarlama karmalarına yönelik tepkilerini gözlemleyerek analiz edebilir.

7. Ticarileştirme (Commercialization)

Yeni ürün geliştirme sürecinin son adımı ticaretleştirme aşamasında ürün artık tüm süreci tamamlayarak piyasaya sürülmeye hazır hale gelmiştir. Bu aşamada ürünün piyasada daha başarılı bir şekilde tutunabilmesi için şirketlerin göz ardı edemeyeceği iki önemli karar var.

Zamanlama

Yeni ürün eğer tamamen kullanıma hazır değilse,

Yeni ürünün sürüleceği ülke ekonomik problemler yaşıyorsa,

Yeni ürünü hedef pazara adapte edememe riski varsa,

“Cannibalization” olarak da bilinen yeni ürünün şirketin mevcut ürünlerinin pazar payını ciddi oranda düşüreceği konusunda endişe varsa ürün, pazara sunulmak için bekletilmelidir.

Pazar

Yeni ürününüzü ilk başta nerede satışa sunacağınızdan emin değilseniz sizin için iki stratejimiz var.

Roll out stratejisi

Eğer kaynaklarınız az ve ürün dünya için yeni bir ürünse, yeni ürününüz satışa segment segment sunulabilir. Örneğin, ürün önce Ankara’da satışa açılacak eğer başarılı olursa İzmir’de satılacaktır. İzmir’de de başarılı olan ürün artık daha büyük bir pazar olan İstanbul’da satılmaya hazır demektir.

Ulusal strateji

Eğer şirketiniz finansal kaynak açısından güçlüyse ve güçlü bir markanızın olduğuna inanıyorsanız ürününüzü aynı anda tüm ülkede veya tüm dünyada satışa sunmayı tercih edebilirsiniz.

Sonuç olarak genellikle yeni ürünler gerçek piyasa koşullarında başarılı olamadığı için yeni ürün geliştirme süreci şirketler tarafından başarıyla yönetilmeli ve ürünün gerçek ve zorlu piyasa koşullarında başarılı olma olasılığını artırmaya çalışmalıyız.

İlginizi çekebilir: Pazarlama Bilimi: Hızla Değişen Fikirler