Halo Etkisi; bir kişinin, bir şirketin veya markanın bir alandaki olumlu tavırlarının diğer ürünler veya hizmetler için de ürünü incelemeksizin geçerli olmasıdır. Bir kişi hakkındaki ilk izlenimimiz onun hakkındaki düşüncelerimizi çoğunlukla etkiler. Fiziksel görünüm genellikle Halo etkisinin önemli bir parçasını oluşturur. Bunu hepimiz yaşamışızdır. Ünlülerin çoğunu güzel ve çekici bulduğumuz için onları kibar, zeki, cana yakın olarak nitelendirebiliriz kendi içimizde. Sevmediğimiz bir arkadaş grubuna giren yeni kişiyi de asla sevmeyiz. Çünkü onlar gibi olabileceğini kafamızda kurmuşuzdur. Oysaki tanımıyoruzdur bile. Sadece girdiği ortamı sevmediğimiz için ona da ön yargılı davranırız.
Halo Etkisinin Tarihçesi
Halo kelimesi “hale” anlamına gelmektedir. Dini sanatta bir azizin başına çizilen hale onun iyi bir kişi olduğunu temsil eder. Bu çizim ile iyi olarak nitelendirilen insanların kafalarının üstlerine bir hale çizilmeye devam edilmiş. Halenin ışığının kişiyi de aydınlattığına inanıldığı için ise hale efekti yani İngilizce ismiyle “Halo Efekt” olarak günümüze gelmiş.
Psikolog Edward Thorndike, halo etkisini ilk kez 1920’de bir makalesinde kullanmıştır. Bu makaledeki bir deneyde ordudaki komutanların askerleri çeşitli nitelikler bakımından değerlendirmelerini istedi. Bu özelliklerden bazıları liderlik, fiziksel görünüm, zeka, sadakat ve güvenilirlikti. Thorndike’ın bu deneyi yapmaktaki amacı belirli bir olumlu niteliğin diğer özelliklerin değerlendirmesine etki edip etmediğiydi. Bu deneyin sonucunda fiziksel görünüm ile liderlik niteliklerinin birbirleriyle ilişkilendirme oranı çok yüksek olduğu kanısına varıldı. Üstelik bu deneyden sonra birçok çalışma daha yapıldı ve çalışmalar olumlu bir niteliğin diğer olumlu nitelikleri de oluşturmasıyla sonuçlandı.
Halo Etkisi Her Yerde!
Eğitim
Araştırmalar, halo etkisi ile eğitim ortamlarında karşılaşabileceğimizi gösteriyor. Öğretmenler, çeşitli algılara göre öğrencileriyle farklı şekilde etkileşime girebiliyor. 4.500’den fazla öğrencinin akademik kayıtları incelenerek değerlendirmeler yapıldı. Yine akademik başarı, çekicilik ile ilişkili bulundu. Bu deneye ek olarak aynı öğrenciler ile hem online hem de yüz yüze eğitimler yapıldı. Sonuçta ise yüz yüze yapılan eğitimdeki çocuklar daha düzgün görünümlü veya bakımlı olmalarına göre zeki veya çalışkan olarak nitelendirildiler. Aynı etki çocukların öğretmenlere karşı gösterdiği tavır ile de araştırıldı. Güzel buldukları öğretmenlerini daha arkadaş canlısı ve sevimli olarak nitelendirdiler.
İş Hayatı
Halo etkisinin çalışma ortamında da başkalarının algılarını etkilemenin yollarından biri olduğunu söylüyorlar. Üstler, astlarının performanslarını tek bir özelliğe bağlı olarak değerlendiriyorlar. Bir çalışanın olumlu tutumu bilgi ve beceri eksikliklerini gölgede bırakabiliyor.
Halo etkisinin gelir düzeyi üzerinde de etkisi görülüyor. Journal of Economic Psychology dergisinde yayınlanan bir araştırmada çekici çalışanların çekici bulunmayan çalışanlara göre 1.200 dolar daha fazla bahşiş aldıkları ortaya çıktı.
Aynı zamanda bir işveren iş başvurularında çekici ve sevimli bulduğu kişiyi zeki ve yetkin olarak nitelendirdiği için bu başvuruları değerlendirmeleri daha yüksek olasılık doğuruyor.
Pazarlama
Aslında en çok örnek gösterebileceğimiz başlıklardan biri pazarlama sektörü. Belirli bir markanın bir ürünü çok beğenildiğinde alıcısı da çok oluyor. Bu sayede marka iyi bir imaj elde etmiş oluyor. Geriye kalan tüm ürünler de bu sayede iyi nitelendiriliyor. Yani tüketiciler bilinen bir markadan alışveriş yaptığında pozitif bir deneyim yaşar ise bu markaya karşı içsel bir sadakat geliştirirler ve markanın diğer ürünlerini de beğenir hale gelirler. Halo etkisini çok iyi kullanan markaların başına herhalde Apple’ı koyabiliriz. iPod’un ilk piyasaya sürüldüğü andan itibaren çok satmasının ardından Macbook’ların da çok satılacağı öngörülüyordu. Bunun sonrasında birçok ürün piyasaya sürüldü. Apple Watch, iPhone, iPad gibi ürünlerden herhangi biri müşteri tarafından beğenilmezse aralarından en çok sevilen bu hoşnutsuzluğu telafi edebilirdi. Yani bu durum markayı güçlü bir konuma getirdi. İmajını korumasına ve geliştirmesine yarar sağlamış oldu.
Halo etkisi görüldüğü üzere pek çok alanda karşımıza çıkıyor. Daha önce bahsettiğimiz gibi hepimiz gün içerisinde belli kalıplara sokmaya çalışma işini yapıyoruz. Sayamadığımız bir sürü konu başlığı olabilir. Hatta suçluların cezalandırılmasında bile Halo etkisinin varlığı görülüyor. Michael G. Efran’ın araştırmaları üzerine, çekici suçluların aynı suç için çekici olmayanlara göre daha hafif cezalar almalarının daha muhtemel olduğu da ortaya çıktı.
Horn Etkisi
Bir olumsuz özelliğe dayanarak bir kişi hakkında genel olarak olumsuz bir izlenim bırakma eğilimini ifade eden eğilime Horn etkisi deniyor. Ahlakın dış görünüşle bir ilgisi olduğuna dair hiçbir kanıt olmaması gibi fiziksel olarak aşırı kilolu birinin de tembel olduğu klişesine neden olabiliyor. Sınıf içi davranışlar ile ilgili bir araştırmada, öğretmenlerin asi davranışlar sergileyen çocukları dikkat eksikliği veya hiperaktivite bozukluğu olan çocuklar olarak gördükleri saptanmıştır. Aynı şekilde bir markanın bir ürünü beğenilmezse markaya karşı kötü düşünceler besleyebiliriz. Marka bu durumdan kötü bir şekilde etkilenir.
Bu Etkiyi Nasıl Aşabiliriz?
“Halo etkisi” tutum ve davranışlarımızı etkileyebildiği gibi karalarımızı da etkileyebiliyor. Bir kişi veya marka hakkında herhangi bir bilgimiz olmadan herhangi bir ürün veya hizmet aldığımızda bunun faturasını markaya veya kişiye yüklemek her iki taraf için de kötü olacaktır. Bu sebeple ön yargılı davrandığımızı fark etmemiz gerekir. Belki o kişiye veya markaya ikinci bir şansı vererek başlayabiliriz işe…
İlginizi çekebilir: Markaların Pazarlama Kurnazlığı: Planlı Eskitme
Youthall’u takip et iş ve staj ilanlarını da kaçırma!
Bir yanıt yazın
Yorum yapabilmek için giriş yapmalısınız.