Salt Maruz Kalma Ne Anlama Gelir?
Sizlerle ufak bir süreç tasarlayalım. İnternetten bir ürün sipariş edeceğinizi düşünün. Tercih edeceğiniz ilk uygulama hangisi olacaktır? Trendyol mu yoksa Hepsiburada mı? O zaman bugün sizlerle artık salt maruz kalma etkisinden bahsedebiliriz.
Salt maruz kalma etkisi, psikoloji alanında önemli bir yer edinmiş bir kavramdır. İlk kez bir uyarıcıyla karşılaşan kişilerin korku veya endişeyle yaklaşabileceğini, ancak tekrar tekrar maruz kaldıklarında güven ve sevgi bağı oluşturabileceklerini öne sürer. Bu kavramla ilgili yürütülen çalışmalar geniş bir tarihçeye sahip olmakla beraber, bu etkiyi açıklamaya yönelik çalışmalarıyla ön plana çıkan isim Robert Zajonc olmuştur.
Çığır Açan Deney: Tutum / Maruz Kalma İlişkisi
Zajonc, 1968 yılında Journal of Personality and Social Psychology dergisinde yayınlanmış olan araştırmasında (ilgili makale) (daha temel bir anlatım için incelenebilecek kitap) katılımcılara rastgele sembolleri -geometrik şekiller, kelimeler, tablolar- tekrar sayılarını hesaplayamayacakları bir hızda göstermiştir. Bulgular Zajonc’un öne sürdüğü gibi, kişilerin daha fazla maruz bırakıldığı sembollere, daha kuvvetli bir tercih algısı ve güven bağı geliştirdiğini göstermiştir.
Zajonc elde ettiği bulguların farklı sonuçlara sebep olabileceğine de vurgulamıştır. Daha öncesinde çok yakın arkadaş olan bir erkek ve kadının, aniden romantik bir ilişkiye başladığı haberini almış ve belki de şok geçirmiş olabilirsiniz. Bu durum Zajonc’a göre çok muhtemel. Zajonc, salt maruz kalma etkisinden kaynaklı olarak, kuvvetli bir arkadaşlık bağı olan kişilerin arasında romantik bir ilişkinin oluşmasının çok daha olası olduğunu iddia ediyor. Zajonc’a göre bu durumun fiziksel çıktıları da mümkün. Uzun süre birlikte olan çiftlerin empati yoluyla mimiklerini kopyalayıp benzer durumlara, benzer reaksiyonlar vereceği ihtimali, kırışıklıklarının aynı hatlar doğrultusunda belirginleşmesine ve bunun bir sonucu olarak çiftlerin fiziksel olarak birbirine benzemelerine yol açacağını öne sürmüştür.
Bu ek bilgilerin yanı sıra, bugün detaylı olarak incelemeye çalışacağımız konu; araştırmada sınanan ve sonrasında sosyal psikoloji-özellikle reklamcılık sektörü-içerisinde büyük yankı bulan “bir uyarıcıya tekrar maruz kalmak, kişinin ona karşı tutumunu geliştirir” hipotezi.
Anlamını Bilmediğimiz Şeylerle Bağ Kurabilir miyiz?
1. Gördüğüm Şey Aslında Tercihim
Araştırmayı incelediğimiz zaman çok geniş bir literatüre ve Zajonc’un sınamış olduğu hipotezlerin literatürde daha önce de sınandığını görüyoruz. Ancak bu sınamalardan elde edilen sonuçların anlamlı bir sonuç olmadığı, anlamlılığın dışlandığı görülüyor. Zajonc’un makalesinde yer verdiği ve pozlama manipülasyonuyla tekrar denemek istediği çalışma ise; Becknel, Wilson ve Baird (ilgili makale) tarafından gerçekleştirilen bir araştırma. Araştırmada katılımcılara anlamsız hecelerden oluşan slaytlar 1-4-7-10 tekrar sayılarıyla rastlantısal olarak gösterilmiş ve bu maruz bırakmanın ardından deneklere, naylon çorap içeren kutular verilerek bir marka tercih etmeleri istenmiştir. Naylon çorapların markaları ise, gösterilen anlamsız hecelerin aynısıydı. Elde edilen sonuçlarda ise, herhangi bir anlam ifade etmemesine rağmen, denekler onlara daha sık gösterilen hecenin basılı olduğu kutuyu tercih ettiler.
2. Bir Kişiyi Ne Kadar Çok Görürsek, O Kadar Beğeniriz
Çarpıcı bir bulgu olsa dahi, yukarıda da bahsettiğimiz gibi sizlere rastlantısal yani anlamlı gelmemiş olabilir. Zajonc ise bu bulguyu tekrar sınamak için Michigan Eyalet Üniversitesi son sınıf mezunlarının fotoğraflarını kullanmayı tercih etmiştir. Zajonc’un gerçekleştirdiği pozlama manipülasyonunda MEÜ’den alınan öğrencilerin fotoğrafları, 2 saniyelik aralıklarla ancak farklı sıklıklarla deneklere sunulmuştur. Bu deneyin ardından deneklere, her fotoğraftaki kişiyi 1 ile 7 puan arasında ne kadar beğendiklerini oylayacakları bir ölçek sunulmuştur. Sonuçlar ise, daha çok gösterilen fotoğrafın daha yüksek puana sahip olacağını göstermiştir.
3. Çince Bilmemeniz Önemli Değil, Görerek Hissedebilirsiniz
Konuyu, daha da anlamlandırabilmek açısından daha anlamsız değişkenlerle donatalım. Çince biliyor musunuz? Ben de bilmiyorum. Zajonc, yaptığı araştırmada bu imkandan faydalanmak istedi ve şöyle bir şey denedi. Deneyi için hiçbir koşulda anlam ifade etmeyen ve kullanılan güncel Çin alfabesinden daha uzakta sayılabilecek Çince karakterler derledi. Bu sefer sınamak istediği şey ise, görülme sıklığına göre tercih etme eğimi değil, olumlu-olumsuz tutumun gelişimiydi. Zajonc, deneklerine farklı sıklıklarla (0-1-2-5-10-25) ama aynı sürelerle bu harfleri gösterdi. Sonrasında deneklerden bu kelimelerin “olumlu” veya “olumsuz” anlama geldiğini tahmin etmelerini istedi. Tahmin etmesi güç değil. Denekler, en fazla gösterilen harfi, en olumlu olarak nitelendirdiler.
Aşağıdaki görselden anlatmış olduğum deneylerin sonuç tablolarını inceleyebilirsiniz. Sol tarafta bulunan tablo fotoğraf deneyine, sağ tarafta bulunan tablo ise Çince karakter deneyine ait. Yazımı daha da karmaşık hale getirmemek amacıyla, bahsedilen etkinin nöropsikoloji düzleminde nasıl değerlendirildiğini anlatmayacağım ancak ilgilenen okurlarımız bu makaleyi inceleyebilir.
Tüketici Davranışlarında Bir Fenomen: Reklamlardan Kaçınma
Bahsetmiş olduğum deneyin detayları, daha önceki yazımda değindiğim özgür irade kavramını da yakından ilişkilendiriyor. Her maruz kaldığımız reklam bizler için bir satın alma davranışıyla sonuçlanmıyorsa, derinlerde bir yerlerde hala bir karar mekanizması bizim adımıza karar veriyor olabilir. Bunun bir sonucu olarak bir kavramla sizi tanıştırmak istiyorum. Reklamdan kaçınma…
Sokağa çıkıp attığınız sıradan bir adım, sosyal medyada hikayeleri yenilemek için yeniden yüklediğiniz ana sayfa, haber okumak için girmiş olduğunuz internet siteleri düşünüldüğünde hayatımızın olmazsa olmazları haline geldi ve yapmış olduğumuz her hareket bir amaç doğrultusunda ilerliyor. En ufak davranış dahi, bir amacın kökeninden yetişip eyleme dönüşüyor. İşe gitmek için sokağa adım atmak, arkadaşlarınızdan haberdar olmak için hikayeleri izlemek, güncel kalmak için haber okumak. Elde ettiğiniz başarıları, mezun olduğunuz okulu, yaptığınız işi düşündüğünüzde hep bir amaç doğrultusunda reaksiyon aldınız ve işin özüne bakıldığında, varmak istediğiniz nokta ile ters düşen engellerle mücadele ettiniz. Elde etmek istediğiniz sonuç için engelleri aştığınız gibi, reklama maruz kalabileceğiniz noktalarda da reklamdan kaçınma davranışı geliştirmeye başladınız.
Bu kavramın tarihçesine baktığımız zaman 2005 yılında ilk detaylı tanımıyla karşılaşıyoruz. Speck ve Elliot (ilgili makale), reklamdan kaçınma davranışını görmezden gelme, çevirme, atlama gibi operasyonel bir tanımla açıklıyor. Reklamdan kaçınma davranışıyla ilgili yapılan araştırmaların genelinde ilgi çekicilik ve başka bir faaliyetle ilgilenme durumunu görüyoruz.
Günümüz dijital çağında boğuştuğumuz reklamlar ise, bizim için hedefimize ulaşırken karşılaştığımız bir engel. Youtube’da arkadaşınıza izleteceğiniz 10 saniyelik bir video için 20 saniyelik reklam izlemek, bunun en güzel örneklerinden birisi. İnternette reklamdan kaçınmayı açıklayabilen en kuvvetli öncül ise tam olarak bu (ilgili makale) yani algılanan hedef engeli. Yapılan araştırmalar, kişilerin yapmak istedikleri sonuca engel olan bir reklamdan kaçınacaklarını iddia ediyor. Yani amacınız herhangi bir yazı okumak ise, reklamlar sizin yolunuzdan sapmanıza engel değil. Tıpkı otobüsünüzün gecikmesinin, işe veya okula gitmenize bir engel teşkil etmeyeceği gibi. Bahsettiğimiz karar mekanizmasının çalışması için bir amacınızın olması gerekiyor olabilir. Ama salt maruz kalma etkisinin bilinçsiz sonuçları bile tutumumuzun değiştiğini kanıtlıyorken, bu curcunanın arasında isteklerimizi ve ihtiyaçlarımızı organize edebilmek nasıl mümkün olabilir?
Meave’in Hikayesi
Aldığınız herhangi bir ürünü daha öncesinde bir kere kullanıp kenara koyduğunuz oldu mu? Birisi, kulağınıza bu ürüne aslında ihtiyacınızın olmadığını fısıldadı mı? Meave için de hikaye benzerdi. Meave karakteri, Westworld dizisinde insanlara hizmet etmek için tasarlanmış olan bir yapay zeka robottu. Meave; her gün aynı döngüyü yaşıyor, hikayenin sonunda ölüyor ve sonrasında tekrar diriltilerek aynı hikayeyi tekrar yaşıyordu. Meave’in kendisinin farkına varmasının hikayesi de size daha önce gelmiş olabilecek mesajlara benzerdi. Önce başka bir yapay zeka, kulağına bir şeyler fısıldadı; sonrasında da her zaman kendi kendine çalan piyanonuyu kapatarak sorgulamaya başladı. Bu sorgulamanın sonucunda ise, mağara alegorisindeki zincirlerinden kurtulan kişi -ya da robot- olmayı başardı. Bir şeyi tekrar tekrar kodlanmış bir şekilde yaşamanın ötesinde, başka bir gerçek olduğunu; kendi özgür iradesi aracılığıyla karar verebileceğini ve her gün tekrar doğduğu bu hikaye döngüsünün aslına bakıldığında gerçek olmadığını keşfetti.
Basit ve farkında olmadığınız gözlemlerinizin dahi tutumlarınızı nasıl etkileyebileceği yönündeki bu çalışmaların yanı sıra, günümüzde internette ve her sosyal medya platformunda kişisel tercihlerimizle ilgili milyonlarca farklı veri bırakıyoruz. Bu veriler, lehimize kullanılabileceği kadar aleyhimize kullanılmaya da fazlasıyla müsait. Büyük teknoloji şirketlerinin lehimize kullanacağını düşünmekte hayali bir senaryo olabilir. Bu yazıdaki temel soru şu; bir nesneyi görünce dahi ona karşı tutumlarımız değişiyorsa, internet üzerindeki her veriye sahip olduğunuzda neler yapabilirsiniz? Davranışlarımızdan ve kararlarımızdan oluşan verilerin nasıl kullanılabileceğine değinen Westworld dizisi, kişisel verilerimizin ne tarz sonuçlar doğurabileceği noktasında çok önemli bir yer tutuyor. Meave karakterine dair bahsettiğim bu ufak detay ise, çıkacağınız Westworld yolculuğunda tekrar tekrar düşüneceğiniz onlarca farklı detaydan yalnızca birisi. Meave kulağına fısıldandıktan sonra, döngüden kurtularak kendi isteklerine kulak vermeyi başardı. Bunu yaparken önüne çıkan tüm engellerden kaçınmayı da… Peki ya biz?
İlginizi çekebilir: Sanallaştıkça Savunmasız Olmak