Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: Nöropazarlama

Pazarlama kısaca ifade etmek gerekirse mal, ürün veya hizmetlerin tüketicinin ilgisini çekmesinin
planlanma sürecidir. Bir reklam izlediğinizde hangi markanın daha çok dikkatinizi çektiğinden, bir
markete girdiğinizde hangi günlerde hangi ürünün ön sıralarda yer aldığı veya halihazırda alınması
planlanan (süt, yumurta vb.) gıdaların en arka sıralarda yer alması pazarlamanın ilgi alanına girer.
Globalleşen dünyayla birlikte tüketim artmış bununla birlikte ise pek çok pazarlama stratejisi
gelişmiştir. Broşürler, reklamlar ve ağızdan ağıza pazarlama gibi geleneksel pazarlama yöntemlerinin
yanı sıra dijital pazarlama ve nöropazarlama gibi yenilikçi yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. Gelin bu
yazımızda son yıllarda gündemde olan ve adından sıkça söz ettiren nöropazarlama yaklaşımına
birlikte göz atalım!

Nöropazarlama Nedir?

Nöropsikolojinin pazar araştırmasına uyarlanmasıyla ortaya çıkan nöropazarlama, tüketicilerin
motivasyonları, tercih ve kararlarını analiz edebilmek amacıyla fizyolojik ve sinirsel sinyallerin
ölçülmesiyle kullanılan bir yaklaşımdır. 2002 yılında ortaya çıkarılan bu disiplininin araştırması
1990’lardan itibaren yapılıyor olup son beş yılda ise çığır açarak pazarlamacılar tarafından değer
yaratma potansiyeli olarak görülmektedir.
Tüketici sinir bilimi olarak da adlandırılan nöropazarlama; tüketici davranışlarını ve kararlarını tahmin
etmeyi, davranışların arkasındaki psikolojik ve sosyal sebepleri anlamayı amaçlıyor. Bu disiplin
sayesinde pazarlamacılar hedef kitlenin düşünce biçimini analiz ederek pazarlama tekniklerine yol
haritası oluşturabiliyor. Aynı zamanda potansiyel faydalar arasında hangi stratejinin daha verimli
olduğunu gözlemleyerek buna yönelik kampanyalar geliştirebiliyor.
Tüketicilerin duyu-motor, bilişsel ve pazarlama uyaranlarına verdikleri tepkileri inceleyen pazarlama
disiplini manyetik rezonans görüntüleme (fMRI), göz izleme, yüz ifade tanımlama (FACS) ve
elektroensefalografi (EEG) gibi gelişmiş ekipman ve teknolojilerinden faydalanmaktadır. Bu disiplin
tüketimin gerçekleştiği her sektör için uygulanabilir olup ilk uygulayan markalar arasında Coca-Cola,
Google, P&G ve Gillette gibi markalar yer almaktadır.
Bir reklam kampanyasında hamburgerin sağ elde mi yoksa sol elde mi tutulmasının üstümüzde
olumlu etki bıraktığı, ısırılmış veya ısırılmamış bir hamburgerin mi daha çok ilgimizi çektiği
nöropazarlama ile gözlemlenerek reklam kampanyaları hazırlanmaktadır.

Fakat her disiplinin olduğu gibi nöropazarlamanın da kısıtlamaları bulunmaktadır:

● Nöropazarlama geleneksel pazarlamanın aksine tüketicilerin kararlarına dair örtük bir içgörü
sağlar.
● Kapsamlı bir pazarlama araştırması yürütebilmek için hem geleneksel hem de nöropazarlama
deneylerinin kullanılması gerekmektedir. Geleneksel pazarlama ile tüketicilerin düşündükleri
şeyleri, nöropazarlama metodolojisi ile ise tüketicilerin ilgisini, anılarını ve duygularını marka
veya ürüne yönlendiren şeyin ne olduğu anlaşılır.
● Geleneksel pazarlamanın aksine nöropazarlama fMRI, EEG, biyometri, göz izleme ve yüz
kodlama gibi çeşitli teknolojilere ihtiyaç duyduğundan daha maliyetlidir.
Pazarlamanın bilimsel gerçeklerle örtüşmesiyle ortaya çıkan bu disiplin sayesinde tüketicilerin
bilinçaltına ışık tutularak pazarlamaya yeni bir boyut kazandırılmaktadır. Gizlilik ve manipülasyon gibi
başlıklarla dönem dönem etik olup olmadığı tartışmaları ile gündeme gelen nöropazarlamanın
tüketici ile ürün arasındaki ilişkiyi psiko-sosyal sebeplerle ortaya çıkarabilmesi açısından önemini
yadsımamakta ise fayda var.

İlginizi çekebilir: Yüksek Bir TOEFL Puanı Almak İçin İpuçları